作者 | 豆芽
自导自演的豪门故事，最终演变成了品牌的巨大公关危机。老牌毛巾巨头洁丽雅，在享受了“对抗路叔侄”流量红利两年多后，终于被自己立下的人设搞塌房了。
起因是洁丽雅 40 周年发布会，本是品牌发布新战略的关键节点，反而因为一张家族切蛋糕的合照，点燃了全网吃瓜热情。复杂的家庭关系、甚至家族伦理、以及由此推测出的股权比例，都成为网友脑补豪门内斗的素材，直呼“狗血短剧照进现实。”
网友的显微镜一旦架上，没有人能全身而退。曾经被捧为“现实版霸总”的二叔石晶，一夜之间沦为公众眼中的吞噬股权的大反派；靠废柴少爷人设走红的嫡长孙石展承，则被强行塑造成“被家族排挤的悲情继承人”，家族合影只能靠边站。
这场舆论风波，直接影响到了洁丽雅的品牌形象及销量。网友开始大规模避雷洁丽雅，并贴上“不洁、不丽、不雅”的品牌标签，也有已经下单的网友晒出退单图。吊诡的是，部分吃瓜网友一边在抵制洁丽雅，另一边又忙不迭地在石展承自媒体账号 @毛巾少爷的直播间下单，以支持豪门叙事中被边缘化的正统血脉。
在漫天飞的流言和前后矛盾的态度里，相比真相，吃瓜网友们似乎更愿意沉浸在符合个人期待的豪门故事里。即便没有实锤，即便 @毛巾少爷一如既往地发布与二叔的短视频，网友们也认定了嫡孙被排挤的命运。
5 月 18 日，洁丽雅公开回应，晒出结婚证、出生证、DNA 鉴定书等关键材料，@毛巾少爷也首次发布回应，“绝对没有网上说的离谱关系”。但网友们依然解读为“因权势不够被迫的”，还质疑“你这辈子还能是洁丽雅总裁吗？”、“少爷啥时候接管公司”、“少爷估计有苦说不出” ......
某种程度来看，洁丽雅的崩盘绝非意外，而是一场注定的流量反噬。当企业将“家族内斗”作为核心营销噱头，就等同于埋下一颗舆论定时炸弹。家族管理者高调走向台前、接班人打造 IP 人设的每一步，都离引爆更近一点。
此前，好利来、特步等老国货品牌的二代纷纷露面，通过自媒体为品牌引流，洁丽雅也是其中一员。2022 年，@毛巾少爷就开始发布内容，此后因为主动玩梗“豪门争斗”，打造出废柴少爷 vs 精英二叔的对抗路叔侄人设，实现流量飞升。二叔石晶也开通了社媒账号 @毛巾小保镖，洁丽雅由此被更多年轻观众了解。
近期 @毛巾少爷与毛巾二叔分别登上热门综艺节目《我家那小子》《职来职往》，依旧上演相爱相杀的对抗路，流量走向峰值。
这也给予了大众充分的想象空间，潜移默化地让网友参与到了家族关系的定义中。但洁丽雅错误的是，并没有完成台前与幕后的分割，流量汹涌的台前叔侄大火之际，其真实的家族关系也“没有藏好”，40 周年集团家庭大合影的发布构成了炸弹的引线，让大众舆论一路从桃色八卦烧到了叔侄关系乃至品牌形象。
固然这背后有大量互联网谣言发酵、扩大化的不可抗力，但另一维度来看，集团背后本就有错综复杂的利益关系，一旦自媒体人设与所谓的真实叙事形成对照组，舆论注定会模糊人设与真相的边界，逐渐失控。
此时，洁丽雅曾亲手编织的“豪门剧本”，也成为了递给看客的刀。
毛巾少爷之所以能在自媒体出圈，本质就是将“豪门斗争”娱乐化、并立住了对抗路叔侄的人设，这些内容正好符合了网友对于豪门叙事的好奇。
@毛巾少爷 2022 年 8 月 1 号发布了第一条自媒体视频，但起初内容更多是聚焦职场，剧情化演绎《给 00 后画饼没用》《当 00 后员工遇上 99 年老板》等内容，也会以有趣、接地气的视角分析一些富三代日常，比如直播带货销售额为 0、创业卖鞋结果全成了个人收藏。此时虽然也有一定流量，但并不出圈。
直到 2024 年初，@毛巾少爷开始更新《毛巾帝国》剧场版，正式将洁丽雅装进了网友熟悉的豪门叙事里。
在《毛巾帝国》的演绎中，毛巾二叔是“与自己争夺家产的小叔，有能力有学历但为人手段狠辣、心思缜密”，而毛巾少爷则成为被闲置的“废柴三代”，为了进总公司，被二叔发配去新疆分公司历练三年。回到总部后，与爱钓鱼的父亲携手对抗“老狐狸”二叔。
除了颇具张力、符合经典霸总文的人物关系与人设，该作品也常常以“总裁文”自居，例如毛巾少爷在强调完爷爷、父亲、二叔的成绩好，比喻道“想问下这位作者，总裁文写的好好的，怎么到我这儿就变了 ...... ”
该系列作品发布后，迅速登上抖音热搜榜，收获 1.2 亿播放，也让毛巾少爷及二叔成功出圈。为了延续热度，毛巾少爷很快又上线了亲自出演的精拍版短剧《毛巾帝国之时光如梭》。
此后，毛巾少爷的内容有不少“叔侄”合体同框的作品，账号定位和内容风格逐步成型。此后，二叔也开设了自媒体账号 @毛巾小保镖，以助理视角分享总裁日常。
不过真正吸引网友的，是所谓争家产、明争暗斗背后，毛巾少爷作品的底色是温情的，叔侄之间有不少可爱的小互动，例如毛巾少爷会调侃腹黑二叔“没眉毛”，也会拍总裁拆泡面、七夕节调侃单身的二叔等接地气的内容。正是这种表面对抗路、底层好叔侄的反差感，让毛巾少爷的作品充满了喜剧色彩与轻松感。
毕竟网友热衷霸总文的背后，归根结底爱的是爽文。剧中虽然反派可恶、但最终主角会反败为胜。剧外，温暖的底色才能在总裁文的外壳下，成为网友的电子榨菜，而这种观看心态，也是洁丽雅后续舆论崩盘的核心原因。
《毛巾帝国》的故事，在加入了反派二叔后，实现了流量飞升，成为高影响力的企业主 IP。而近期叔侄俩分别登上综艺节目后，成功实现大曝光、在社交媒体外的大众范围内破圈。《我家那小子》节目中，叔侄延续了短视频人设开启日常互怼，在篮球场上赌股份、少爷送二叔手链提高佣金。
至此洁丽雅叔侄二人，完成了“毛巾帝国”的现实总裁文叙事，也成功将洁丽雅带到大众面前。
“毛巾帝国”的叙事背后，本质是企三代 @毛巾少爷以年轻人更喜闻乐见的方式，助力品牌营销与年轻化升级。
作为典型的老国牌，洁丽雅虽然实现了品牌化，但这几年线上渠道爆发、新消费浪潮的崛起，对于这些曾经在线下稳扎稳打的品牌而言，是一次不小的企业发展危机。一不小心就可能被挤到货架边缘、甚至被市场淘汰，这也是为什么二代们纷纷站出来做个人 IP 的一大原因。
洁丽雅其实一直都在尽力跟上时代的变化，早在 2018 年就开始进行品牌年轻化转型。2018 年推出与小黄人 IP 的联名，2020 年走进李佳琦直播间，持续赞助电影、综艺，合作艺人推出明星同款，2021 年还官宣 INTO1 林墨为品牌代言人。这种年轻化战略背后，与二叔石晶的接手不无关系。
据公开报道，2015 年石晶首次试水家族企业，并成功扭转濒临下架的子品牌“洁丽雅 · 兰”的局面，将利润率做到高于主品牌 50%～100%。2017 年毕业后石晶回国开始着手电商业务，并逐步接管了洁丽雅的经营，并成功将洁丽雅的线上销售提升至 50% 以上。这些动作让洁丽雅的发展稳住了，但并没有在原有认知度基础上破圈。
《毛巾帝国》的出圈，才真正让洁丽雅这个品牌在社交平台被更多年轻人讨论。
表演专业出身的“废柴少爷”，在现实中为了“不让父亲失望”，投身企业的直播业务，并开始做自媒体账号以“人”带品牌，绞尽脑汁研究脚本、段子、拍摄和剪辑。起初凭借企三代的身份和洁丽雅的品牌加持，获得了稳定的流量，直到《毛巾帝国》剧场版出圈，自媒体流量才开始反哺品牌。“第二集的时候加入了虚构元素，把真实的人物关系放进网络热梗里”，在采访中石展承提到了当时的创作思路。
效果是显著的，除了 @毛巾少爷账号的关注度。2024 年 618 期间，@毛巾少爷开启短剧直播首秀，以边演戏边直播带货的模式，最终实现 4 小时超 500 万 GMV 的成绩；同年 9 月，@毛巾少爷开启新疆溯源直播，GMV 突破 954 万、破品牌记录。
“《毛巾帝国》几十亿的曝光是有的，搜索品牌词进天猫的消费者在增长，品牌端更多人开始了解这个传统国民品牌”，石晶也在采访中提及。不仅仅是销售成绩，石晶还希望通过社媒端的破圈，吸引更多年轻的经销商。
石展承的个人账号 @毛巾少爷，也被纳入洁丽雅集团战略体系中，定在“未来十年的发展方向内。”
或许是尝到了人设 IP 的甜头，短视频出圈后，叔侄个人频繁亮相公共视野。2025 年，石晶和石展承登上青年企业家成长纪实真人秀《老板是新人》，在这档节目中，两人的交流还是以业务、传承为主，话题更严肃。今年又合体成为《我家那小子》嘉宾，放大了“相爱相杀”的叔侄关系，石晶也成为《职来职往》的嘉宾。
接连的综艺大曝光，让洁丽雅的年轻管理者们再度破圈，流量双刃剑的负面随之而来。
流量越高、翻车的风险也随之增加，一张家族合照引爆了洁丽雅的口碑与舆论。
深究此次舆论崩盘的原因，其实是典型的流量反噬。娱乐化家族关系时，就必须接受公众用显微镜审判每一张合影、每一句话，以及股权比例。
前有《毛巾帝国》与对抗路叔侄的流量铺垫，已经激起了网友对洁丽雅真实家族关系的好奇，因此 40 周年的家族大合照才引发了大规模的吃瓜热情。
大家纷纷开扒毛巾家族的关系图谱，发现一代和二代掌舵人均是二婚，且二婚对象同姓章，豪门错综复杂的关系本就自带流量，洁丽雅“隐秘”的家族关系开始在社交平台疯传。
且根据关系图，以及石晶穿透持股 29.17%、石展承穿透持股约 12% 的比例，得出了“腹黑二叔是家族关系的集大成者，毛巾少爷是被边缘化的正统血脉”的结论，甚至上升伦理怀疑、以及对原配女性的不尊重。
其次，此次舆论崩盘的趋势比想象中更猛，抵制洁丽雅的声音也越来越多。核心是洁丽雅天真地以为，自己可以操控流量的边界，并没有严格将真假参半的人设 IP 与真实叙事进行切割，甚至错误的将真实叙事过多暴露在公众面前，主动迎接用户的审判。
洁丽雅低估了“人设”的代价。当它把“家族权利争斗”作为 IP 核心流量入口时，就必然导致公众用“剧情逻辑”解读现实。根据前述，《毛巾帝国》的叙事中，真实的人物关系和背景、参杂着虚构的“霸总梗”。真实关系被扒后，网友自动代入关联短视频与所谓的真相，得出“短剧不是演的，是纪录片”的自然结论。
家族生意中，家族成员和关系本身就是企业的代言人。为避免风险，很多家族企业其实尽可能地将关系藏起来，减少曝光，或者台前与台后互不涉及。例如娃哈哈风波背后，核心成员均是“隐身”状态；江湖上虽然也有好利来的流言，但二代 @老板罗成的账号从不涉及家庭本身，家族成员也几乎不出镜。
而洁丽雅一边玩着“豪门内斗”梗，一边又晒出复杂的家族关系合照，导致舆论翻车。起初洁丽雅并非没有考虑，石展承在采访中表示，一开始做视频是有顾虑，把家人放进去合不合适，刚开始家人不乐意，连公司法务都探讨会有哪些风险。但随着“真假参半”的叙事带来了红利，豪门内斗成为了流量密码，洁丽雅似乎也放下了顾虑，也付出了巨大的代价。
此外，洁丽雅在初期没有及时进行澄清、主动回应，也在一定程度上加速了流言的传播。
5 月 14 日舆论发酵后，在黄金 72 小时内，洁丽雅集体失声， 沉默也成了压垮品牌的最后一根稻草。直到 5 月 18 日晚，洁丽雅才开始公开回应，表示对不实流言进行取证，并出示了章晓梅与章晓燕“为无关个体”的遗传鉴定、结婚证、石晶的出生证等资料。@毛巾少爷也在账号中做出回应，表示“我们一大家子感情很好很团结”。也提到“没有第一时间澄清，误判导致了舆论的发酵。”
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